2007年10月28日星期日

精准广告投放系统

本周Facebook的精准广告投放系统Flyers Pro上线了,相比起以往我们概念中的精准广告,优比客对其的精确级别的评价是“激光制导”级别。只是我很疑惑,评定广告投放的精确级别的标准到底是什么?从Facebook的Flyers Pro这一例子来看,似乎其中一种标准是对用户定位的准确度和细分程度。但是这似乎并不完全符合精准广告投放的目的,精准广告投放之所以会出现是因为广告主需要缩小受众用户面,提高广告转换率,达到花费相同的广告成本创造更高的价值的目的。但是广告的转换率是随受众用户定位的精确程度递增的吗?我想毫无疑问在某个数值范围内这个关系是成立的,但这个关系并不在所有数值范围内成立。 此外,我很疑惑的是为何广告提供商能如此精确地定位自己的目标客户群体呢?一些较广泛的群体定位过滤(如:老年人对高新科技类产品的敏感程度不高)这并不难进行,但高新科技类产品的目标用户群体是青年人还是中年人,是有什么兴趣爱好的青年人/中年人较为敏感这些又如何能有效地获知呢?只是直观地将目标用户定位为兴趣爱好与产品类型相关的用户吗?广告转换率会因为定位的进一步精确而提高吗?对于这一点我很怀疑。

这也正是我不看好Facebook的这个所谓的“激光制导”级别的精准广告投放系统的原因,其对目标用户的定位的确可以达到一个细分程度极高的级别,但是这对于广告主而言真的是好事吗?在没有足够的数据和资料的前提下,我不认为广告主有能力准确地定位自己的目标用户群体。一个例子就是IT、互联网企业如果将目标用户定位为兴趣爱好是IT、互联网的用户,那广告转换率会比目标用户没有准确定位要高吗?我想未必。

原因是多方面的。我认为广告信息对用户的价值最大的情况是,用户对广告产品了解的信息不足但对其具有需求。而兴趣爱好与之有明显关系者很明显不符合这个要求。他们对广告产品的类别已经具备了一定程度上的信息的了解,因此广告信息对于其参考价值和可信度相比一般用户将进一步降低。如果将目标用户群体定位在他们身上,我想效果只会变差而不会变好。Faecbook提供了一个可精确定位目标用户的精准广告投放系统,但并不意味着相比其他的精准广告投放系统,广告的转换率会就此提高。

目标用户群体与其兴趣爱好之间并不具备一个清晰的关系,因此将目标用户进一步细化带来的结果未必是理想的结果。相反,保留一定的不确定性恰恰可以保证不因定位过于细化而流失潜在的大量客户。此外精确也是相对的,Facebook通过详尽的用户资料来达到精确的用户匹配效果,但是正如上文所述,这种模型的最大弊端恰恰是由于过滤条件过于精细,而无法有效地定制过滤规则以达到最好的目标用户定位效果。如果无法达到有效提高广告转换率的目的,那这个精确到“激光制导”级的精准广告投放系统又有何意义呢?

相较之Flyers Pro,由于缺失资料,Google AdSense的广告投放无法做到像Flyers Pro这样精确地定位目标用户。但正如我上文所述,由于缺少数据和资料,广告主使用Flyers Pro进行目标用户群体过滤条件设定时会有很大的困难,无法保证设置的条件可以达到较好的广告转换效果。此外Flyers Pro目前应用于Facebook的广告投放,如果将其拓展为Google AdSense这种网络广告中介商,那Flyers Pro恐怕将会因为隐私问题而受到极大的争议。

我想这也是为何在Yahoo!和Microsoft的广告投放系统都开始结合收集的用户资料,来作为广告匹配的其中一个参考因素。尝试通过这样来实现个性化的广告匹配,也就是某种意义上的精确广告投放了。但和我不看到Flyers Pro的理由类似,我同样不认为这种处理初级阶段的个性化广告匹配系统能有效提高广告转换率,甚至我连其能否做到预想中的精确广告都十分怀疑。这种基于统计学的广告匹配模式对用户数据的需求量极大,此外对数据也有比较严格的要求,如果缺少这样的数据那分析得出的结果是残缺的,不仅不能提高用户定位的精度,反而有可能造成用户定位的进一步偏离。

我想拥有比Yahoo和Microsoft更多用户数据的Google之所以没有结合用户的数据来进行个性化的广告匹配,正是出于对这两个原因的考虑。Google目前的广告投放系统主要是通过分析网页内容来匹配广告内容,这么做的不足在于,浏览同一个网页的用户看到的广告大体上可以理解为是无差异的(但不是完全一样,可以理解为每次从一个不大的集合中随机选取几个元素进行展示)。但优势在于匹配到“用户对广告产品了解的信息不足但对其具有需求”的用户的几率应该是目前的精准广告投放模式中最高的。

在我看来,目前精准广告投放系统的发展趋势应该是和搜索结果的改进的趋势类似的,都是向结合用户个人信息重新调整匹配的广告/搜索结果的排序的方向发展。只是和搜索引擎在个性化搜索的探索类似,目前似乎成效并不明显。判断一个广告投放系统的效果应该通过实验得出,而不是通过判断并没有一个具体比较标准的目标用户定位精确程度来获知。在个性化广告匹配系统的发展仍然不完善的情况下,宣扬通过个性化广告匹配系统能达到精确用户定位其实是一种欺诈,因此到底哪个广告投放系统才是最精准的广告投放系统呢?

18 条评论:

Corlyon 说...

先观察段时间先

kaku 说...

奇怪了,blogger又能够访问了。
真是奇哉怪哉

Chen Bo 说...

你好像快有两个月没有更新了,呵呵

IwfWcf 说...

因为我在搞竞赛,而我的实力又还没有达到我预期的目标,所以实在没有多余的精力来保证Blog的正常更新了......

mjjin 说...

IwfWcf,你好,这个博客的“相关文章”的功能好像不是BLOGGER自带的吧?它是什么原理?如何实现的,请告知,谢谢:)

IwfWcf 说...

其实就是显示该文章添加的标签的最新的n篇文章罢了,是用一个JavaScript脚本实现的,有兴趣的可以去看看咖啡鱼等Blogger Hacker的介绍

Qiu Xianli 说...

不准备更新了么? 新年快乐!

seewhy 说...

不用代理了!!!gfw的新年礼物?

shooven 说...

有些时候没来了,我也刚回到blogger

GG 说...

一直没有更新啊?

IwfWcf 说...

也许暑假会尝试以一种不同的方式开始重新Blogging,但并不在近期的计划中

GG 说...

快更新~~~~~~~随便谢谢啊!

GG 说...

是写写……

Chen Bo 说...

貌似你正在复活?
呵呵,恭喜!

大猫 说...

哇,blogspot能用鸟...

Asbestos 说...

没用过,有时间试试看

vivian 说...

Flyers Pro不错哦,我的博客想转载,可否?http://hi.baidu.com/%CA%C0%BD%E7%B9%A4%B3%A7vivian/blog

IwfWcf 说...

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